电子商务|薇娅、李佳琦集体缺席，史上最难618背后，直播电商该往何处走( 三 ) 抖音|零售业|快手视频

值此之际，东方甄选的火爆，更是为行业的前景，蒙上了一层模糊的面纱。

相较于提前预热，依靠坑位费盈利的确定模式，东方甄选的直播带货，却为所有人展现了直播电商“最初的面孔”—— 没有坑位费，没有大牌低价，依靠内容取胜，赚取带货佣金。
在俞敏洪看来，不论是收取坑位费，还是低价折扣，都会使商家和平台互相绑架，最终无论产品品质如何，都会被摆在货架上。这种“人找货”的方式并不可取，依靠直播自身内容和趣味取胜的“货找人”模式，才应当是未来。
某种意义上，这样的观点碰撞，或许也代表了当前直播电商行业整体的迷茫，伴随着东方甄选的直播事业走入深水区，市场或将得到这个问题的答案：
“直播电商究竟会倒向‘直播’ ，还是倒向‘电商’？”
“削藩”还是培养“下一个李佳琦”？对此，至少消费者给出的答案是“直播” 。
这个618里，同成交额一道高涨的，是坊间对于头部主播的呼唤。行业GMV增长124%的宏大数据，也因头部大主播缺席而显得多少有些荒凉。
回望直播电商的短暂历史， “大主播”的身影，一直都如影随形。
无论是早期的张大奕，还是后来的薇娅、李佳琦，亦或是如今的董宇辉们，大主播的起落，见证了直播电商的成长轨迹，而双方之间“微妙”的关系，也伴随行业始终。
一些数据印证了仍然印证了头部主播对电商平台的重要性。因为超级头部主播的停播，今年的淘宝直播没能蝉联直播电商销售榜的第一，来自星图数据的数据显示，前两名是来势汹汹的抖音与快手。

抖音电商成了今年618最大的赢家，数据显示，抖音今年 618的直播总时长达到4045 万个小时、挂购物车的短视频直播量超过1151亿次。
从主播中心化到去中心化，电商平台与大主播的关系一直处于动态变化中，尽管券商研究报告中，将“平台去头部主播化”列为重要的变化因子，但这个618的现实印证了平台依旧需要“头部流量” 。
另一方面，平台、品牌对于头部主播的抗拒，也在不断累积。
如果说，快手此前的“削藩” ，印证的是电商平台对控制权的争夺，那么欧莱雅事件，所折射出的，则是大品牌对于直播电商扰乱自身价格体系的不满。
从宏观层面来看，电商发展初期走的是低价策略，直播电商延续了这种基因。对于头部主播来说，将低价产品卖给粉丝，获取更大的流量和关注，再以此和品牌议价，拿到低价的商品再继续扩大影响力，已经构成了一个“正向循环” 。
而在这一过程中，品牌可谓是赔了价格又折坑位费。过去的这个618 ，越来越多不甘于此的品牌，开始走向了“自播” 。
国泰君安证券在一份研报中预测，预计到2023年，品牌自播在直播电商的占比将接近一半。
从这个角度来说，短期来看，电商平台走出大主播模式尚待时间的印证。
但长期来看，去头部主播化，仍是未来的大势。
据艾媒报告， 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。在用户日渐趋近饱和的过程中，当“价格+电商”的时代过去，直播带货的下半场， “自播+主播”的模式，势必将带领直播电商的内容生态走向细分化与垂直化。

过去的第一季度，用户们就在快手上近距离接触了“助农”、“招聘”等一系列细分专业场景。

正如业内人士所分析的那样：“直播电商发展至今，一直在弯路与成绩中，不断孕育新的生态。 ”