数据|刷爆朋友圈的年度报告，是怎么做出来的？小米有品|有品|会员

编辑导语：对于策划者来说，年度使用报告是年底最为重要的一场“战役”，容不得丝毫的疏忽与松懈。它从策划之初起，便受到来自公司、用户和同行的三重关注，它也是检验策划能力、市场运营能力、设计水平、开发水平的一面镜子。本文将年终总结从策划到上线的全流程经验分享出来，希望能让大家有所收获。

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2021年，担任了某产品年度报告的策划负责人，参与了报告从策划之初到上线的全流程。由于团队较新，大家是第一次做，走了不少弯路，但也获得了不少宝贵的经验。因此想在这里将我的经验和总结分享出来，希望能对大家有帮助。
一、确定主题在调研过去几乎所有的年度报告后，发现H5的整体逻辑大致可以分为两种：

以“年度报告”为主线，H5内容推进全都依靠数据进行
另有一条品牌主线，结合数据推进

第一种也是最简单常见的形式，不会出错、容易操作，但也不容易出圈。几乎所有标题为“XXX年度报告”的都是此类。

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第二种是带有主题性质的，比较新颖又创意，但策划难度相对大一些，需要将主线与数据巧妙地串联起来。比如标题为“你的幸运值（瑞幸咖啡）”、“世界很大却又触手可及（考拉海购）”。

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稍加犹豫，我便选择了第二种，哪怕策划时困难一些，也要呈现最佳的作品给到用户。
但是确定主题的难度和过程比我想象的要复杂很多，写了七八个方案，调研了无数案例，脑暴了很多轮，最终才敲定出一个合适的方案。
真正的难点在于H5文案与图案的完美结合。我始终认为，H5的图案应该有一条自己的主线在，文案也需要有一条自己的主线，图案绝对不是根据文案来构思画面的，要做到“文案+图案”>“文案”+“图案”。
比如整个H5的主题是与“成长”相关，
那么文案应该是：今年你做了哪些努力（数据体现）、有什么收获、有什么成长之处，最终升华主题
而图案可以是：一个小人在坚持、努力、不断变得成熟，里面的场景可以是移步换景，带着一种天然的叙述感，让我们能够从画面中感受到小人的成长。

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文案的逻辑+图案的逻辑=完美的主题逻辑，
但这是很有难度的一件事，需要双方高度密切配合，费时费事费力，一旦图文逻辑没有很好地匹配上，可能会使得整体分数下降。
最后我们还是选择了“看文字画图”的保险方案，毕竟按照产品的量级H5难以出圈，且上线时间非常紧张，没有足够的时间再去对内容精益求精了。
确定H5整体主题后，基本就可以较为顺利地开展下一步工作了。
二、年度报告的核心与用户洞察年度报告的核心目标是传播量，即让用户主动分享传播给其他人。要想刺激用户主动传播，就必须思考清楚年度报告的核心与用户洞察。
1. 年度报告的核心年度报告本质来说，是内容。既然是内容，就一定需要给用户传递信息，传递“关于用户是一个什么样的人”的信息。
如果没有思考清楚这一层道理，就难以策划出一个优质的内容。
就拿今年微信读书的年度报告来说，我个人觉得就是一个负面案例。

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在报告中，展现了大量与用户本人无关的内容，比如春节在读什么书、情人节在读什么书…但这些显然不重要：在什么时间读什么书，可能没有太明确的目的，只是一种和书之间巧妙的缘分，甚至正巧在那一天翻了一本不喜欢的书，但是却被堂而皇之地记录下来了。因此，这些不那么被关注、甚至不那么准确的内容就不会被朋友圈了。