ch大厂为什么都想做“种草”?( 三 )


小红书慌了?不过,这不意味着其他平台没有机会。
判官对开菠萝财经表示,用户对种草内容的需求不会变化,但消费内容的渠道会发生变化。比如,一个厨房小白用户想学习做饭,之前在百度上找菜谱,但现在更倾向于在抖音和小红书上搜索。
这其中的变化是,用户从到平台上来玩,变成了来平台消费。当用户在搜索“菜怎么做”,“机油换什么比较好”等日常问题,在这个平台使用的越多,生产内容也越多的情况下,相应平台的内容会越来越丰富,能承载的需求也越来越丰富。
总而言之,种草更依赖于用户自发,相辅相成,需要平台耐心“养”。
就目前而言,一方面,小红书仍然是种草氛围最浓厚的社区,大厂们围攻小红书,难度并不小。但另一方面,小红书自身面临的商业化困境,也将会是其他种草平台发展过程中不可避免的问题。
“开发种草的终极目标始终要回到商业。”一位行业人士说,目前整个种草平台挣不到钱或者商业转化难,会是长期存在的问题。根据媒体报道,2020年,小红书总营收里,约80%靠广告,约20%靠电商。
种草和广告的距离太近,如果不挂商品链接,品牌投放博主,只是投一个广告展示位,存在转化率问题。
一位行业人士就提到,小红书的核心场景还是发现好物,它作为一个内容分享平台,可以捧红一个品牌,但对直接促成交易的影响有限。
目前,广告盘子被各大互联网大厂瓜分,增长空间有限,要开辟新增长点,电商是要啃下的硬骨头。
但另一个问题是,不论是品牌投放还是自发内容,博主在内容下挂上商品链接,进行电商转化,广告味太浓,用户抗拒,也影响社区种草氛围。
“种草”穿插到个人生活的方方面面,尽管天然自带商业属性,但也只是存在于电商和内容之间的中间地带,交易率并不高。这也是很多博主并不积极挂交易链接的原因之一。有博主提到,在抖音上,挂了小黄车的内容,完播率并不好,还对内容生产提了更高的要求。
目前,其他大厂做种草业务,已经面临类似问题。
判官向开菠萝财经举例,知乎开发的知乎好物的确会给平台带来一些营收。作为深度用户,他的感知是,平台做运营还是太刻意。知乎自从开设知乎好物以后,一些账号在提问中上好几个商品链接,从种草到导购、植入等形式,对内容的冲击很大。
种草内容自带的商业价值被很多大厂趋之若鹜,实际上,平台很难依靠它直接挣到大钱。这一点,比大厂围攻种草内容带来的危机,还要更棘手。
【 ch大厂为什么都想做“种草”?】*应受访者要求,文中小韩、小凡、张乐为化名。