ch大厂为什么都想做“种草”?

ch大厂为什么都想做“种草”?
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图片来源@视觉中国
文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 宛其,编辑 | 李秋涵
互联网大厂从未放弃过“种草”赛道。
有媒体报道,抖音APP在左侧的一级入口,可以将“同城”替换成多个分类,目前包含同城、学习、种草、热点四个选项。事实上,抖音在2021年10月,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面,账号可添加相关话题,可挂商品链接售卖。
各大互联网平台已经陆续开发过“种草”产品。电商平台动作整齐,淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东打造“种草秀”,其他互联网大小厂也在布局,如腾讯开发过“有记”、知乎有“CHAO”,陌陌有“树莓”。还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台,如“什么值得买”“周末去哪儿”等。
“种草”在国内兴起后,虽然大厂们没能造出一个超大体量种草APP,但这一赛道的内容,早就遍布整个互联网。
竞争激烈不难理解。
从用户侧出发,种草泛指“把一样事物推荐给其他人,让他们喜欢并产生购买/消费欲望的过程”。这刺激了越来越多网红小店、旅游景点、网红商品等冒头,种草效应也被验证了无数次。在商业转化上,以典型的种草社区小红书为例,此前有媒体报道,其2020年广告营收达6-8亿美金,约占总营收的80%。种草和广告离得近,带来的广告效益直接。
随着大厂接连布局种草业务,本文试图探讨的是,大厂花了力气,为什么还没能有一个种草APP成长起来?囊括抖音在内的各大APP融入种草业务,对种草博主和用户们真的有吸引力吗?将会对小红书冲击几何?
大厂怎么做种草?大厂在怎么做种草?
电商平台的做法,是在原有超级APP上,开辟一个种草社区。
它们对这一功能给到的权重不小。淘宝逛逛在2020年12月就被正式作为首页一级入口推出;京东在首页推出“逛”入口,打开可以展示“种草秀”内容;拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。
尽管它们侧重点不同,有的界面与小红书大致相似,如淘宝的逛逛、京东的“逛”,有的尝试其他打法,如拼多多上的“拼小圈”,相比于种草,更像是好友购物清单,可以看到自己和好友过往的购物记录,可选择是否屏蔽购物信息,社交属性更强,但有一个共同点是,种草内容下可以带商品链接。这样的优势是让“种草”到“拔草”直接转化。
ch大厂为什么都想做“种草”?
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从左至右分别是:拼多多的拼小圈、京东的“逛”、淘宝的“逛逛” 来源 / 拼多多、京东、淘宝APP截图
但也正因为其电商平台属性,种草只是附属业务,平台的交易属性太强,并不利于用户自发产生内容。比如,有业内人士告诉开菠萝财经,来到逛逛分享内容的博主,很多就是淘宝店家,目的是给自家商品引流。
相比于上述电商平台,抖音有内容和消费转化的优势。不过在前资深产品经理判官看来,在抖音的内容生态中,已经存在大量推荐好物、开箱、探店等起着种草作用的账号,同时可以挂小黄车交易。如果还开辟专门的种草栏目,作用并不大。
抖音还面临的问题是,在内容层面,抖音曾在2021年10月推出类似图文的内容,一位产品经理提到,在社交平台视频成为主流的环境下,再去扶持图文本身是一个退步,“在种草的效率上,图文是不如视频的,对于用户来说,图文不及视频直观,而且阅读门槛还比视频高”。
其他大小厂布局种草,则是以推出独立APP的方式。这类APP各有特色,腾讯推出的“有记”社交属性更浓,类似于微博版“朋友圈”,不止是好物分享;知乎打造的“CHAO”定位为“男生种草社区”;陌陌方面,在2021年7月被媒体报道将推出树莓,UI设计和小红书相似,但再无新消息曝出。