产品|冲刺IPO,Keep的商业故事如何讲?

产品|冲刺IPO,Keep的商业故事如何讲?
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2月25日,钛媒体App独家获悉,Keep在港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市。一旦上市,Keep将成为港股运动科技第一股。
招股书显示,于2019年、2020年及2021年前9个月,公司总收入分别为人民币6.63亿元、11.07亿元及11.59亿元;同期录得毛利分别为人民币2.73亿元、4.99亿元及4.94亿元。
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Keep此次募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。
过去两年来,受疫情影响,人们健身意愿激增,互联网健身平台也迎来了久违的“春天”,重新回到资本市场视线之中。2020年以来,已有Keep、光猪圈、酷娱、咕咚、乐刻等多款互联网健身产品获得融资。
2020年5月,Keep完成8000万美元E轮融资,仅仅半年之后,又收获3.6亿美元F轮融资。据钛媒体App统计,自2014年底成立以来,Keep共完成八轮融资,累计融资金额达到6.3亿美元。
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Keep融资历程,数据整理@钛媒体App
Keep八轮融资之后,上市传言就不绝于耳,这一次似乎下定了拥抱资本市场的决心。
那么,即将成为国内互联网健身行业第一股的Keep,业务表现究竟如何?对标美国健身巨头Peloton,Keep能向资本市场讲一个什么样的商业故事?
Keep的生意经Keep诞生于2014年,彼时国内仅有咕咚、悦跑圈、悦动圈等为数不多的互联网健身产品,它们均以跑步起家,且还处于根基未稳的“萌新”阶段,如何切入一条细分健身赛道来实现弯道超车,就成为重中之重。
经过一番市场调研,Keep将免费健身课程搬到了平台上,吸引了一大批小白用户,随后又逐渐增加了涵盖减脂、增肌、塑形等训练内容的健身课程,通过内容优势积攒下不少人气。
同时,为了吸引并留存用户,Keep还打通了微博和通讯录功能,用户不仅可以在平台上发送运动心得、感受和体验的图片和文字,还可以通过好友排行榜进行PK。
凭借“运动社交+免费健身课程”平台的定位,Keep上线仅109天就收获了100万注册用户,而入选App Store 2015年度精选应用,则给其带来巨大声量。当时,在大中华区所有iPhone展示机上,都安装了Keep软件,许多人也因此注意到了这款健身软件。
从本质上来说,Keep还是以流量逻辑起家,一方面依靠优质的健身内容不断吸引小白用户注册,另一方面通过内容社区(社交)来加强用户黏性,这也代表了当时典型的互联网产品运营思维。
一位商业观察者告诉钛媒体App,运动健身App最难做的还是用户留存,“不像微信、微博这类社交媒体,与用户天然具有强连接性,而大部分健身爱好者只有在健身时,才打开App来使用,使用习惯的鸿沟很难跨越。”
商业采访人员李婧(化名)告诉钛媒体App,自己断断续续使用Keep两年时间,还是把它当作一个健身工具。“去年有一段时间想要瘦腿,就购买了Keep上的付费课程,跟着线上教练训练,达成目标之后也不怎么看它了。”
由于上述情况的普遍性,从Keep数次产品迭代中,也看出其对于用户黏性的重视程度。
2016年4月,Keep更新了一个重磅级功能,面向全民提供跑步服务。彼时,市面上大量跑步App功能同质化,只停留在GPS定位、显示运动路线图、卡路里消耗等服务上,缺乏有效的产品激励机制来黏住用户。
Keep在基础功能之外,做了多项创新迭代,包括研发了“轨迹记录”和“数据统计”等功能,解锁用户成就感;上线了“分段燃脂”跑步教程,吸引用户动起来;独有的“音乐跑”功能,又增加了跑步的趣味性……短短一两年便成为一款全民级跑步App。