蒋凡|直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈( 三 ) 阿里巴巴|北京市|北京商报

比如2020年底的辛巴燕窝事件，当时有网友在购买了辛巴徒弟“时大漂亮”推销的燕窝后，在网上质疑其实是糖水。 2020年11月19日， “打假人”王海在微博中晒出中国广州分析测试中心的一份报告，并下结论称， “时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝” ，就是糖水而非燕窝。
虽然后续辛巴取得了茗挚牌燕窝的3000多万元赔偿，但快手的形象损失已然难以挽回。为此，快手开始做出改变，一边是开始去家族化，一边是建立快手电商的信任体系。
实际上，快手的去家族化操作早已开始，平台限流就是最明显的特征之一。 2021年，快手着力扶持中腰部主播，力求实现“去家族化” 。据飞瓜数据显示，快手在2021年春节七天，带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播，而不见诸如辛巴、散打哥等这类头部家族氏主播，这也就是吴召国口中的“劣币驱逐良币” 。
这直接引起了快手大主播的不满， 6月5日，辛巴称自己在快手平台为自己家族成员引流时遭遇了不公平待遇。 “我的粉丝给旗下主播‘时大漂亮’点关注，平台抽成6元钱；其他主播粉丝点关注，就只扣2元钱。 ”辛巴称自己花20亿元买来8000万粉丝，如果不花钱，直播时便只有100多万人观看。
不过，大主播的抱怨显然不会阻碍快手的既定政策。今年7月的快手服务商生态大会上，快手电商负责人笑古表示要“大搞”：大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商。同时快手还推出了“造风者计划” ，通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。
另一方面，快手开始围绕“信任电商”做文章。电商体系的搭建，是快手的第一步，此前，在与电商平台的合作中，快手就开始负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节，但这些能力的培养显然在短期内难以完成，而且成本不菲。
针对频频出现的假货问题，快手也进一步完善了货品质量环节。 5月18日，快手电商平台体验负责人罗琼曾提到“快手电商将打造让10亿用户信赖的极致信任体系” 。此外，快手还在此前618大促期间推出“小店信任卡” ，以保证消费者的购物体验。
除此之外，由于快手消费者多数属于价格敏感型客户，而且受家族化主播影响较大，快手信任电商的盈利能力始终是一个难以解决的难题。以今年前三季度为例，尽管 GMV 持续走高，但 Q3 的电商收入却只有 19 亿，只占快手全部营收的9% ，以此测算，电商货币化率（单位销售额下，平台能获取的收入）仅为 1.08% ，低于Q2的 1.38% 。
横向对比来看，目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过 3% ，京东的货币化率 9% 左右，阿里为 6% 左右，亚马逊的货币化率低更是高达 10% 以上。
因此，尽管所有人都认可快手直播电商是一门有前途的生意，但由于短视频流量见顶、定位偏低、家族化氛围，以及电商中立原则下的巨大投入，快手始终没能形成较高的盈利能力，这无疑是快手电商难以迈过去的坎儿。
据传快手已将此前8000亿的GMV目标，调低至6500亿，现实困境可想而知。
03.抖音兴趣电商
“直播电商这一赛道，抖音或是唯一一家能够直接与阿里匹敌的平台。 ”一位互联网行业长期观察者曾表示。
这样的观点也是多数业内人士的共识。极光大数据显示，在网民App每日使用时长类型中，短视频占比由2021年第二季度的29.8%增长至第三季度的31.6% 。而且，报告显示短视频月活和渗透率还未见顶，在818促销活动期间，短视频行业渗透率达到顶峰（77.2%）。而抖音与快手作为短视频领域的双寡头，无疑是最大的受益者，尤其是抖音，凭借着更高的月活将获取更多的优势。