蒋凡|直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈( 四 ) 阿里巴巴|北京市|北京商报

亿邦智库的报告显示，在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年的许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，今年双11抖音的商家参与率提升至60.53% ，已经超越苏宁和拼多多。
实际上，抖音投入直播电商怀抱并不算早，但在这一赛道上的竞争力却颇为强劲。
2020年4月1日，罗永浩在798附近的一处厂房中，开启了第一场抖音直播，凭借着初代网红的号召力与抖音强大的流量能力，罗永浩的直播首秀累计观看人数超4800万人，卖出91万件商品，支付交易总额超1.1亿元……这也让外界见识到了抖音直播电商的巨大潜力。
随后，抖音开始围绕基础设施补课，重点补齐支付、物流、营销等商家侧能力。
支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上线，与支付宝、微信支付比肩而立，并借助央视春晚发红包；在物流环节，抖音电商8月初推出电子面单，将菜鸟、拼多多的电子面单号拒之门外，以提升履约环节的掌控力，而且，抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区拿地建仓，强化物流转运节点；在商家侧，抖音电商推出巨量千川广告平台，为抖音小店商家提供营销服务，随后又上线抖店服务市场，帮助商家筛选、对接商品管理、订单管理、ERP等领域的服务商。
同时，抖音也跟随淘宝、京东开始造节，去年8月8日，抖音首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”上线， 8天时间总成交额突破80亿元；11月，抖音“宠粉节”拿下187亿元；今年年初， “抢新年货节”成交额达208亿元；年中的“618好物节”中，有153个直播间单场直播交易额超过千万。
在今年4月份的电商大会上，抖音兴趣电商正式面世。抖音电商总裁康泽宇曾如此定义“兴趣电商”：“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。 ”
这一定位实际上是抖音从自身公域流量属性延展而来，区别于淘宝直播的私域流量，抖音的优势在于内容生态，当用户浏览抖音上的商品直播内容时，会产生冲动型消费，这是抖音电商的运营逻辑。
但公域流量也存在着固有的缺陷，比如复购率低。 “在抖音APP里面，消费者太难找到复购的地方了。而且他在打开抖音的时候，是来娱乐的，不会想着买东西，没有形成固定的行为路径。 ”具有多年电商从业经验的王栋表示。抖音商城的上线，正是抖音尝试解决这一问题的举措，但在正式亮相近两个月后，抖音商城并没有获得抖音APP的一级入口，流量来源较为有限。
因此，做一款独立兴趣电商App也就成了抖音不得不面临的选择。但如此一来，没有了抖音内容生态的支持，单纯的购物场景又能吸引多少购物者特意前往，又成了另一个棘手的难题，毕竟淘宝直播的窘境抖音比谁都了解，况且，就电商品牌、产品丰富度而言，抖音电商完全不占优势。
另一个难题则在于无货源商家。杭州九堡一位MCN机构从业人士表示，目前抖音电商的商家整体有三种，一种是品牌商家，一种是白牌工厂，一种是无货源店群，无货源模式甚至要占据60%以上。所谓无货源模式，就是指商家没有自己的供应链，全凭倒卖，这带来了产品质量与售后等隐忧。据从业人士透露，抖音平台整体的这类无货源占比甚至会达到70%-80% ，比MCN从业者预估的都要高。